Loss Aversion – müştərilərə xüsusi imkan verib, sonra bu imkanı itirmək ehtimalı ilə onları daha aktiv etmək strategiyasıdır. Davranış iqtisadiyyatının ən güclü konsepsiyalarından biri olan “loss aversion” (itki qorxusu) həm ənənəvi həm də rəqəmsal, müasir marketinq strategiyalarının əsasını təşkil edir. Nobel mükafatçısı Daniel Kahneman və Amos Tversky tərəfindən inkişaf etdirilən bu nəzəriyyəyə görə, insanlar eyni məbləğdə qazanc əldə etməkdən daha çox, həmin məbləği itirmək ehtimalından qorxurlar. Bəs bu psixoloji xüsusiyyət kampaniyalarda necə və hansı formalarda istifadə olunur?
Loss Aversion-un Psixoloji Əsasları:
Loss aversion anlayışı, Daniel Kahneman və Amos Tversky tərəfindən 1979-cu ildə irəli sürülən Prospect Theory çərçivəsində formalaşdırılmışdır. Bu teoriyə əsasən, fərdlər itkiləri eyni miqdarda qazanca nisbətən daha güclü hiss edirlər. Empirik tədqiqatlar göstərir ki, itkilərin psixoloji təsiri qazancın təsirindən təxminən iki dəfə daha yüksəkdir. Bu fenomen, qərarvermə prosesində asimmetrik emosional reaksiya ilə müşahidə olunur və fərdlərin riskdən qaçma davranışını izah edir. Neyropsixoloji tədqiqatlar da göstərir ki, itkini gözləmə vəziyyətində beynin amigdala bölgəsi daha yüksək aktivlik göstərir, bu isə emosional reaksiya və davranışa təsir edir.
Kampaniyalarda Praktik Tətbiqi:
1. “Loss-Framed” – mesajlar
“Bu fürsəti qaçırma”, “Yalnız bu gün üçün keçərlidir”, “Stokda tükənmək üzrədir” kimi ifadələr, müştəridə fürsəti itirmə qorxusu yaradır. Başqa sözlə, qazanc vəd etməkdənsə, mövcud olanın itirilməsi riski vurğulanır.
2. Süni Məhdudiyyətlər (Scarcity & Urgency)
Zamanla məhdud kampaniyalar, məhsul məhdudiyyəti, “Yalnız 24 saat qaldı!” və ya “Stokda son məhsullar” kimi mesajlar istehlakçıların imkanı əldən verməmək istəyini artırır. Bu xüsusilə e-ticarət platformalarında ən çox qarşılaşdığım formadır.
3. Trial period və ya pulsuz təkliflər
Müştərilərə müəyyən müddət pulsuz və ya güzəştli xidmət təklif edib, sonra həmin imkanları itirmək perspektivindən istifadə etmək strategiyasıdır. Bu strategiyanın effektivliyi ilə bağlı müxtəlif sahələr üzrə statistik göstəricilər mövcuddur (bax: HubSpot, McKinsey, Shopify Data Reports).
4. Əvvəlki qiymət
Əvvəlki qiymət (məsələn, 99 AZN → 59 AZN) alıcının məhsulu daha sərfəli hesab etməsinə səbəb olan başqa bir psixoloji bir marketinq texnikasıdır. Bu yanaşma da loss aversion prinsiplərinə əsaslanaraq, müştərinin ilkin qiyməti əsas götürərək endirimi qaçırmaq qorxusunu aktivləşdirir. Beləliklə, məhsulun dəyəri daha yüksək qəbul olunur və alış qərarı sürətlənir.
5. Retargeting xatırlatmaları
Retargeting, istifadəçilərin əvvəlki davranışlarına əsaslanaraq onlara fərdiləşdirilmiş reklamların göstərilməsi strategiyasıdır və qərarvermə psixologiyasında mühüm rol oynayan loss aversion strategiyasının effektiv şəkildə istifadəssidir həmçinin. Araşdırmalara görə, istifadəçilər alış qərarını təxirə saldıqda, təkrar xatırlatmalar – xüsusilə “məhsul tükənə bilər” və ya “kampaniya bitmək üzrədir” kimi mesajlar – onların davranış motivasiyasını artırır və yaradılan bu psixoloji təzyiq, prosesin satışla yekunlaşması prosesini sürətləndirir. (bax. conversion rate)
AI və Lost aversion
Lakin standartlaşmış belə mesajlara qarşı artıq bir çox istifadəçilərdə reklam immuniteti yaranıb. Mənim bu sahədə hal-hazırda diqqətimi çəkən əsas loss aversion strategiyasının praktiki forması social proof+ FOMO kimi tətbiq olunmasıdır. Başqa sözlə, herd behavior və scarcity effect-in eyni vaxtda tetiklenməsidir. (Trendyol, Temu və Shein istifadə etdiyi kimi)
Mənə görə, növbəti illərdə real-time personalized loss aversion mesajları standart olacaq. Machine learning müştərinin həyat tsiklindəki məqamına görə optimal “itki qorxusu” səviyyəsini daha yaxşı təyin edə biləcək
Yazının əsili Səadət Huseynova tərəfindən Linkedİn platformasında paylaşılmışdır
